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線上與線下（O2O）越來(lái)越被大家認(rèn)知與接受，毫無(wú)疑問(wèn)，電商對(duì)于眾多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最直接的認(rèn)知就是一個(gè)渠道——增加了賣(mài)貨的路子。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)去淘金，卻發(fā)現(xiàn)自己就像趴在窗戶上的蝴蝶，玻璃窗外的景色很美好，但就是飛不過(guò)去。

知名度高的實(shí)體企業(yè)，總是在糾結(jié)線上和線下價(jià)格的沖突、賣(mài)貨與營(yíng)銷(xiāo)之間的徘徊、投入與產(chǎn)出之間的矛盾；知名度不高的實(shí)體企業(yè)，發(fā)現(xiàn)汪洋大海般的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價(jià)，簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。
 

很多專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，作為同文同種的東亞國(guó)家——日本、韓國(guó)的社會(huì)狀態(tài)會(huì)是中國(guó)比較理想的參考。日韓國(guó)家的在細(xì)分行業(yè)的發(fā)展，也許會(huì)成為中國(guó)未來(lái)發(fā)展的方向。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而至，中國(guó)走上了與這兩個(gè)國(guó)家不太一樣的發(fā)展路徑。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，中國(guó)充分發(fā)展和利用了互聯(lián)網(wǎng)的杠桿，利用網(wǎng)絡(luò)低成本的流量來(lái)調(diào)整成本收益結(jié)構(gòu)，通過(guò)線上高效的品牌策劃、傳播運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；哪康模源藦浹a(bǔ)成本收益調(diào)整后出現(xiàn)的毛利不足的問(wèn)題。但不管如何，大家都在關(guān)注：傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合、以及相互連通的商業(yè)百貨策劃和專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)？說(shuō)白點(diǎn)就是：如何讓兩個(gè)渠道都給自己賺錢(qián)，同時(shí)又將風(fēng)險(xiǎn)和矛盾化解到最低。

 

不是所有的商家，都可以控制自己的渠道，除非你所有的門(mén)店都是直營(yíng)的。

在現(xiàn)實(shí)生活中，渠道結(jié)構(gòu)是錯(cuò)綜復(fù)雜的。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商來(lái)說(shuō)，你可以控制他們的貨源，但是你無(wú)法讓他們按照你的意志行事。有時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商是爺；有時(shí)候，廠商是爺。
 

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你在天貓開(kāi)了旗艦店，為了節(jié)約運(yùn)費(fèi)，你讓不同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商幫你代發(fā)貨，以節(jié)約物流成本。我相信沒(méi)有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意配合，除非你給他們超高的傭金回報(bào)。

或者在你天貓旗艦店購(gòu)物的顧客，都可以獲得VIP卡，過(guò)生日的時(shí)候可以到實(shí)體任何門(mén)店領(lǐng)取一份禮品。我也相信門(mén)店不愿意配合，除非你和他們談好利益分配的方式……

所以，越是對(duì)渠道沒(méi)有掌控力的企業(yè)，線上線下的結(jié)合，就越容易是海市蜃樓。

每個(gè)實(shí)體企業(yè)的夢(mèng)想是——“物能暢其流，信息也能暢其流”。

商品從工廠出來(lái)，能通過(guò)自己強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，迅速傳遞到全國(guó)各個(gè)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商；而信息技術(shù)能將觸角伸到單個(gè)顧客，掌握全國(guó)各地的進(jìn)銷(xiāo)存信息、顧客購(gòu)物信息、BI商業(yè)智能信息，為公司決策提供科學(xué)的依據(jù)等。


 

我們可以試想一下，假如某個(gè)品牌商，工廠是貼牌生產(chǎn)的，渠道也都是朝南坐的各大經(jīng)銷(xiāo)商，商品發(fā)出去，無(wú)法獲知前端信息，對(duì)渠道也沒(méi)有完全的控制力，對(duì)于這種懸空的品牌商來(lái)說(shuō)，線上線下的結(jié)合，只能是心有余而力不足了。

 

品牌定位有中高低端，高端品牌和低端品牌的最終凈利潤(rùn)率是差不多的，只是成本結(jié)構(gòu)和營(yíng)業(yè)模式不同而已。

有些品牌在商品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)與購(gòu)物體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與包裝等方面，耗費(fèi)了巨大成本，甚至超過(guò)商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本結(jié)構(gòu)不同，市場(chǎng)那只隱形的手是公平的。


 

到了網(wǎng)絡(luò)，溢價(jià)越高的品牌商，觸網(wǎng)就越痛。因?yàn)樯唐冯m然搬到了網(wǎng)絡(luò)，但是那些決定自己生死的因素，比如門(mén)店的五感享受、親手觸摸、完美購(gòu)物體驗(yàn)、獲得VIP尊貴待遇的感覺(jué)，無(wú)法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)來(lái)。所以，它們就像四個(gè)輪子的車(chē)，一下子只剩一兩個(gè)輪子，開(kāi)起來(lái)就難免顛簸了。

所以，溢價(jià)越高，到了網(wǎng)絡(luò)難度越大。品牌溢價(jià)越高的企業(yè)，越不應(yīng)該以銷(xiāo)售為目標(biāo) 。

無(wú)法想象，LV會(huì)參加聚劃算。對(duì)于真正重視品牌價(jià)值和內(nèi)涵的廠家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具，而不是銷(xiāo)售的渠道。

    互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，首先是信息的傳播與溝通的便利，電子商務(wù)只是它的衍生品。對(duì)于高溢價(jià)的品牌商來(lái)說(shuō)，不管是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告，還是微博或SNS傳播，以及更人性化的CRM互動(dòng)等，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)為品牌與顧客的溝通，提供了更多更有效的渠道。所以，品牌越是高溢價(jià)，就越適合利用網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播，而不是做銷(xiāo)售。


 

對(duì)于那些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)（如對(duì)渠道有很強(qiáng)掌控力），應(yīng)充分利用線上的優(yōu)勢(shì)，來(lái)彌補(bǔ)線下的不足，而不是讓實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)都去競(jìng)賽搶生意。

日本韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)非常小，他們發(fā)展的路徑是另一個(gè)方向：極度標(biāo)準(zhǔn)化的庫(kù)存量單位（SKU）和圍繞用戶生活的場(chǎng)景化解決方案。一個(gè)是線上倒逼線下改革，提高運(yùn)營(yíng)效率；一個(gè)是場(chǎng)景化的線下解決方案，通過(guò)精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理，降低成本提高效率。


 

而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)O2O發(fā)展的特殊現(xiàn)象，我們認(rèn)為：

線上PK線下只有高質(zhì)量的、高頻露臉才有可能改變用戶消費(fèi)習(xí)慣；

用戶消費(fèi)決策中80%基于目標(biāo)商品或服務(wù)，20%是路徑選擇，而大多數(shù)O2O都只改變了路徑；

綜合效率中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的重要性高于用戶端效率：先要活著才能服務(wù)你的用戶。

以前互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)“挾流量以令投資”的策略在目前來(lái)看是無(wú)效的。無(wú)論是生鮮、汽修或健身等，最后的結(jié)局都是直接的線下改造。