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Published on : Nov 30th 2015
11月，除了來(lái)勢(shì)洶洶的“雙11”，還有一年一度的維秘大秀前來(lái)刷屏！時(shí)尚界牛氣沖天、影響力驚人的年度大秀背后的這個(gè)品牌，其內(nèi)衣產(chǎn)品不過(guò)一身500塊，價(jià)格走的竟然是大眾路線。
今天，我們?yōu)榇蠹疑畎且幌?，Victoria's Secret把便宜貨賣出高價(jià)值的真正秘密！
一、創(chuàng)始人·精準(zhǔn)定位
維多利亞的秘密的成功，早在
品牌策劃階段已見(jiàn)端倪。
半個(gè)世紀(jì)前的美國(guó)，街上內(nèi)衣店基本類似于雜貨店，直到一家叫維多利亞的秘密的店首次打破了這個(gè)局面。鋪著來(lái)自東方的地毯和絲綢做的簾幔，掛著烏色的木頭和閃閃發(fā)光的水晶燈：一個(gè)維多利亞式的閨房。雖然第一家店就深受消費(fèi)者追捧，但維秘第一次爆炸式增長(zhǎng)來(lái)自第一位操盤者——萊斯利。
萊斯利花了100萬(wàn)美元收購(gòu)了這個(gè)品牌后，去歐洲山寨了歐洲女人們常穿的內(nèi)衣樣式，回來(lái)照著制作出來(lái)賣給當(dāng)時(shí)還土里土氣的美國(guó)女孩，并且精準(zhǔn)定位了市場(chǎng)檔次：大眾市場(chǎng)的“La Perla（意大利頂級(jí)奢侈時(shí)尚品牌）”。對(duì)于美國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，維秘的出現(xiàn)是一個(gè)分水嶺。在此之前，美國(guó)女性穿的內(nèi)衣主要以樸實(shí)、寬大為主。而維秘用優(yōu)雅、熱情在臺(tái)上顛覆了全球30億女性人口的“內(nèi)在美學(xué)”和文化標(biāo)簽。
這是一條當(dāng)時(shí)另一個(gè)美國(guó)時(shí)尚品牌“拉夫-勞倫（Ralph Lauren）”已經(jīng)走過(guò)的成功之路：用可負(fù)擔(dān)的歐式風(fēng)尚來(lái)蠱惑樸實(shí)的美國(guó)消費(fèi)者。維多利亞的秘密在商業(yè)上的空前成功，讓其母公司L Brands的主席兼CEO Leslie Wexner坐擁 70億美元巨額財(cái)產(chǎn)。Wexner憑借極具超群的品位和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，將經(jīng)營(yíng)的品牌定位于青少年尤其是年輕女性。準(zhǔn)確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和天才的經(jīng)營(yíng)一時(shí)，使Limited一炮而紅、1969年僅僅擁有五家連鎖店的Limited Brands得以成功上市，自此一發(fā)不可收拾，六、七年間已擴(kuò)張至上百家店鋪。
二、天價(jià)秀·事件營(yíng)銷打造高端形象
大手筆的時(shí)尚秀沒(méi)錢不行。去年倫敦伯爵宮進(jìn)行的維秘年度秀共耗資2000萬(wàn)美元，創(chuàng)下了全美最高紀(jì)錄。而維秘自2005年開(kāi)始進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)，至今共開(kāi)了15家實(shí)體店，旗艦店位于倫敦大牌云集的購(gòu)物區(qū)新邦德街。
每一場(chǎng)維秘都代表著在世界內(nèi)衣行業(yè)居于登峰造極地位的盛況。這家創(chuàng)立于1977年、在全美擁有1000家店鋪的內(nèi)衣公司是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)袖，去年一年銷售額為66.8億美元。十年前，維秘的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到近28億美元，創(chuàng)造了每分鐘銷售量達(dá)600件的品牌傳奇，維密也隨即成了魅力、浪漫、性感的代名詞。
維秘從燈光普通的廣場(chǎng)、酒店里走秀，到如今千萬(wàn)美元的年度預(yù)算，世界頂級(jí)模特們穿戴珠寶和黃金鑄成的噴火內(nèi)衣，惟一沒(méi)變的只有從1998年沿襲至今的天使翅膀。
三、平民天使·造星運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)者造夢(mèng)
如果說(shuō)上個(gè)世紀(jì)80年代Versace創(chuàng)造了“超模”這一概念，那么90年代Victoria’s Secret則重新定義了人們對(duì)“天使”的理解。如今提到內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，大家第一個(gè)想到就是她們的專屬“天使”超模，Miranda Kerr、Candice Swanepoel……這些天使從T臺(tái)到產(chǎn)品目錄再到廣告大片，無(wú)處不在的形象早已經(jīng)和品牌畫上等號(hào)。
對(duì)于維秘而言，她們從不選擇明星，只創(chuàng)造明星。品牌不會(huì)去選擇那些已經(jīng)大紅大紫的女星作代言，更不會(huì)去挑選已經(jīng)非常有名的模特作“天使”，因?yàn)槠放朴X(jué)得她們的名氣再大也比不上維密自身的影響力，從某種程度上說(shuō)一年一度的維秘大秀也是一場(chǎng)華麗的“造星運(yùn)動(dòng)”。
“在光線刺眼的房間中，所有團(tuán)隊(duì)人員都坐在一個(gè)長(zhǎng)桌后，每個(gè)模特(包括簽過(guò)合約的天使們)都必須在不茍言笑的一眾人前方走來(lái)走去，整個(gè)過(guò)程對(duì)于這些女孩們來(lái)說(shuō)都是緊張萬(wàn)分的。她們必須有隨時(shí)準(zhǔn)備好上場(chǎng)的狀態(tài)，就像奧運(yùn)會(huì)選手一樣。她們必須處于能量的最頂峰，身材苗條都不再是考量的最重點(diǎn)，重中只重是有著一種會(huì)為了在T臺(tái)上的表演竭盡全力的決心。”維秘導(dǎo)演這樣說(shuō)。
與傳統(tǒng)的四大時(shí)裝周相比，維秘更像是一場(chǎng)盛大的狂歡節(jié)游行派對(duì)，模特有時(shí)候要不僅要背著重達(dá)10幾斤的“天使翅膀”，而且還要和在場(chǎng)表演嘉賓進(jìn)行互動(dòng)，最重要的還要時(shí)刻保持最美的笑容。經(jīng)過(guò)維秘歷練的天使，即便已經(jīng)從天使的神壇退下，大家再提到她們的時(shí)候，也還是會(huì)用“前維秘天使”來(lái)稱呼她們。
Gisele Bundchen、Tyra Banks、Hedi Klum即便早已經(jīng)有了新的身份，但是大家還是喜歡在介紹她們時(shí)加上一個(gè)“前維秘天使”。這就是維密“造星運(yùn)動(dòng)”另一個(gè)最成功的地方，她們挑選維秘天使的時(shí)候不僅要從相貌和身材進(jìn)行考核，還要看這位天使有沒(méi)有足夠大的親和力和與眾不同的個(gè)性。
四、明星加盟·全民娛樂(lè)精準(zhǔn)吸粉
18年的時(shí)間，維多利亞的秘密從紐約一個(gè)名不經(jīng)傳的內(nèi)衣品牌成長(zhǎng)為每年耗資數(shù)千萬(wàn)美元來(lái)打造的超級(jí)大秀。這場(chǎng)大秀已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只是時(shí)尚圈的一件盛事，經(jīng)過(guò)明星效應(yīng)的發(fā)酵儼然變成全民娛樂(lè)的一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年的大秀創(chuàng)下2002以來(lái)的收視紀(jì)錄，大約有1150萬(wàn)人在線收看。這樣驚人的數(shù)據(jù)除了有天價(jià)內(nèi)衣、天使超模這兩大看點(diǎn)，每年重量級(jí)嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)表演也是非常大的噱頭。
登上維密T臺(tái)的每位表演嘉賓都是當(dāng)下最紅的偶像歌手，單是提到他們的名字你就可以想象這是怎樣一場(chǎng)非同尋常的時(shí)尚與音樂(lè)盛宴。12年的Rihanna和JustinBieber、 Bruno Mars；2011年的Jay-Z和 Kanye West、NickiMinaj以及Maroon 5；2010年的 Katy Perry和 Akon；2009年的The Black Eyed Peas ……Justin Bieber曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)坦白：“世界上最想讓他去的地方，就是維密這個(gè)舞臺(tái)。”
這些超級(jí)偶像歌手不僅可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演帶動(dòng)全場(chǎng)的狂歡氣氛，而且還將發(fā)布會(huì)帶到一個(gè)又一個(gè)的小高潮；最重要的還會(huì)為維秘帶來(lái)更多的粉絲和關(guān)注。所以與四大時(shí)裝周上傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)形式不一樣，維密的發(fā)布會(huì)更像是演唱會(huì)和T臺(tái)走秀的結(jié)合體。
五、質(zhì)量和設(shè)計(jì)·高性價(jià)比是制勝王道
除去外在的包裝和宣傳的噱頭之外，維秘的內(nèi)衣還是很良心的。無(wú)論是設(shè)計(jì)款式還是32A到38DDD沒(méi)有不適合你的型號(hào)，大胸和A cup的妹子都能找到讓你性感的合身以及好看的內(nèi)衣！連各種胸型的，在官網(wǎng)都有專門的檢測(cè)欄，一步一步的找到適合自己的Bra。除此之外，維秘推出的PINK系列，特別針對(duì)小女孩的內(nèi)衣款，想想我們當(dāng)時(shí)還害羞穿內(nèi)衣的時(shí)候，人家的妹子們已經(jīng)開(kāi)始挑品牌了呢！
維多利亞的秘密的產(chǎn)品種類包括了女式內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等。除了Bra，小內(nèi)褲也是又可愛(ài)又性感呢！睡衣，絲綢和實(shí)穿的秋冬款都很美。比基尼和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣做的不僅好看，也是相當(dāng)?shù)膶I(yè)！
六、平價(jià)的bra·持續(xù)促銷引爆重復(fù)消費(fèi)
每逢“黑色星期五”遍布全美的維多利亞門店里人頭涌動(dòng)，到處貼滿了“第二件半價(jià)”的打折標(biāo)志。按照這樣的價(jià)格，維秘平均一件內(nèi)衣只不過(guò)30-40美元，相當(dāng)于中國(guó)商店里一件普通的內(nèi)衣價(jià)格。就算是融合了時(shí)下最流行的“可穿戴”概念的運(yùn)動(dòng)新款胸罩也只要70美元一件。
除了購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠之外，在官網(wǎng)你可以看到，折扣隨處可見(jiàn)，幾乎沒(méi)有什么不打折的！在貴與不貴間，維秘駕輕就熟。瘋狂砸錢的年度走秀和類似于大賣場(chǎng)的價(jià)格策略，維秘在二者的整合上詮釋了獨(dú)到的商業(yè)藝術(shù)。上一秒沉浸在超模穿著數(shù)百萬(wàn)美元胸衣的飛吻中，下一秒輕觸鼠標(biāo)或走進(jìn)門店就可獲得同品牌內(nèi)衣——只需幾十美元。能不被瘋搶嘛！
七、李逵VS李鬼·中國(guó)市場(chǎng)的奇葩博弈
2014年春節(jié)前夕，正在升級(jí)改造中的上海美羅城中幾乎悄無(wú)聲息地開(kāi)了一間新店鋪，門上掛著“維多利亞的秘密”的招牌。然而當(dāng)人們興沖沖地走進(jìn)門店卻發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是
專賣店設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品，都跟想象中的完全不一樣。雖然采用了粉色和黑色作為主色調(diào)，但整體店鋪設(shè)計(jì)并不給人炫目的感覺(jué)，甚至還有采購(gòu)自附近宜家的廉價(jià)膠片相框懸掛在醒目位置。
但國(guó)內(nèi)店里幾乎所有東西的價(jià)格都比該品牌在北美的價(jià)格翻了3到5倍，一件售價(jià)50美元左右的內(nèi)衣在這家店里標(biāo)價(jià)超過(guò)2000元人民幣，連一條內(nèi)褲也要480元。“和國(guó)外的價(jià)格比起來(lái)，馬上腦中閃過(guò)‘人傻錢多速來(lái)’的字樣!”。
更富鬧劇意味的是，維多利亞的秘密的母公司Limited Brands的發(fā)言人Tammy Roberts Myers在一封郵件聲明中稱，這家在中國(guó)的門店并非來(lái)自品牌的官方授權(quán)，并且他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，目前除了香港，維多利亞的秘密在中國(guó)沒(méi)有任何官方授權(quán)門店。但如果你隨意谷歌一下，就會(huì)看到過(guò)去幾年中，在北京的銀泰廣場(chǎng)、深圳甚至太原的高檔購(gòu)物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店開(kāi)張，其中一些門店的開(kāi)業(yè)儀式還請(qǐng)來(lái)明星和模特助陣，也有不少媒體報(bào)道。
這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開(kāi)出來(lái)的，而麥司公司的負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，它們是維多利亞的維秘在中國(guó)的總代理。事實(shí)上維多利亞的秘密與麥司之間的官司已經(jīng)打了2年。這是一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的曲折故事。不過(guò)美國(guó)官網(wǎng)，下單買滿150美元即享免費(fèi)包郵到中國(guó)，這種銷售博弈，逐漸成為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必須面對(duì)的問(wèn)題。
八、維秘精神·高品牌低價(jià)格成就市場(chǎng)霸主
把店鋪的日常演繹成登峰造極的夢(mèng)幻大秀，走秀轉(zhuǎn)播的當(dāng)晚和次日便會(huì)兌現(xiàn)銷售大增。維秘建立了一種強(qiáng)大的反差：窮奢極欲的夢(mèng)想體驗(yàn)下高性價(jià)比的產(chǎn)品，惠及更多城市消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)的“奢侈”。
消費(fèi)者追捧維秘大秀的地方，在于它雖然看起來(lái)如同我們臆想中的時(shí)尚圈那樣光鮮亮麗，虛榮浮華，但是，實(shí)際上它卻傳遞著一種腳踏實(shí)地的真實(shí)的美感。
維多利亞的秘密本身就是一個(gè)平價(jià)時(shí)尚品牌，在時(shí)尚界，一位穿 La Perla 的女性，自然是看不起穿維秘的女性的，但是這個(gè)平價(jià)品牌打造的大秀捧出了那么多的炙手可熱的超模，邀請(qǐng)的是當(dāng)下最火的明星來(lái)表演，贏得時(shí)尚界和娛樂(lè)界尤其關(guān)注。說(shuō)白了，維秘的成功不難歸結(jié)于一點(diǎn)：任何人都有美麗的權(quán)利，不是嗎？
