想象一下，當(dāng)你置身于時(shí)代廣場(chǎng)的中央，周圍全是閃爍的霓虹燈和油腔滑調(diào)的小販，耳朵里充斥著街頭藝人賣弄的現(xiàn)場(chǎng)音樂和交通擁堵帶來的喧鬧聲。
再想象一下，當(dāng)你在置身線上，看到目不暇接的各類商品和優(yōu)惠讓你無從選擇，那么歡迎你來到中國(guó)的在線購(gòu)物市場(chǎng)，在這里消費(fèi)就像是一場(chǎng)奪寶奇兵般的大冒險(xiǎn)。但這幅畫面，對(duì)于習(xí)慣于簡(jiǎn)單線上交易的西方消費(fèi)者來說，無疑是一種巨大的文化沖擊。
如今中國(guó)的電子商務(wù)比世界上任何一個(gè)國(guó)家都要活躍。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者在2016年總共花費(fèi)了7500億美元，超過美國(guó)和英國(guó)的總和。
這是一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)，但更有趣的是中國(guó)的數(shù)字市場(chǎng)、技術(shù)平臺(tái)和在線形式都和西方市場(chǎng)有著巨大的差異性。這些差異給我們提供了一窺「未來購(gòu)物」的機(jī)會(huì)，并為全球零售企業(yè)變革提供了一個(gè)很有意思的視角。
本文將概述當(dāng)今中國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀，從品牌策劃、數(shù)字革命、商業(yè)百貨策劃等角度，探討中西方電子商務(wù)間一些關(guān)鍵差異。
當(dāng)亞馬遜和電子商務(wù)在20世紀(jì)90年代重塑美國(guó)購(gòu)物時(shí)，零售商和消費(fèi)者都不得不重新思考他們根深蒂固的習(xí)慣。相比之下，中國(guó)的實(shí)體零售則沒有那么發(fā)達(dá)，隨著數(shù)字革命與可支配收入和消費(fèi)增長(zhǎng)，電子商務(wù)迅速在中國(guó)成為常態(tài)，其發(fā)展速度也達(dá)到了領(lǐng)先西方的地步。
中國(guó)很大程度上也是移動(dòng)電商的先驅(qū)，許多消費(fèi)者完全跳過PC，直接走向了智能手機(jī)時(shí)代。這可能解釋了為什么三星大屏幕手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)比西方高。而據(jù)行業(yè)估計(jì)，到2020年，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)將占到中國(guó)電子商務(wù)總量的74%，而在美國(guó)這一比例只有46%。
在中國(guó)的未來五年，電子商務(wù)的步伐似乎不會(huì)放緩，該行業(yè)預(yù)計(jì)每年將會(huì)增長(zhǎng)20%，這是美國(guó)和英國(guó)的兩倍。這種增長(zhǎng)不只是因?yàn)閭€(gè)人消費(fèi)水平提升的推動(dòng)，還主要得益于數(shù)億新興消費(fèi)者的涌入，在中國(guó)許多來自小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者尚未上網(wǎng)。
作為增長(zhǎng)的一部分，我們預(yù)計(jì)電子商務(wù)在中國(guó)的滲透率將會(huì)更高，這可能會(huì)令西方感到驚訝。如今，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上可以購(gòu)買各種商品，從有機(jī)食品到豪華汽車。在未來五年內(nèi)，在線購(gòu)物人群將會(huì)因?yàn)槠奉惖脑黾硬粩嗤貙挕８鶕?jù)預(yù)測(cè)，在美國(guó)只有諸如書籍和服裝等五個(gè)品類捕獲了超過40%的購(gòu)物者，而在中國(guó)則是從小吃到金融服務(wù)的15個(gè)類別。
中國(guó)獨(dú)特的零售歷史造就了這個(gè)國(guó)家成為世界上最先進(jìn)的數(shù)字市場(chǎng)之一。借助于成熟的消費(fèi)者、龐大的交易量、供應(yīng)鏈的快速創(chuàng)新，以及社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓我們對(duì)未來零售有了更多了解。中國(guó)的在線市場(chǎng)中，消費(fèi)者、品牌和購(gòu)物平臺(tái)有幾個(gè)明顯區(qū)分于西方在線市場(chǎng)的關(guān)鍵特征。
① 中國(guó)消費(fèi)者渴望花錢，他們也愿意花大量的時(shí)間購(gòu)物。在中國(guó)，購(gòu)物不僅僅是一筆交易，這還是一種會(huì)受到朋友、名人和網(wǎng)紅影響的社交和發(fā)現(xiàn)行為。平均而言，中國(guó)消費(fèi)者每天在阿里巴巴的淘寶網(wǎng)上花費(fèi)近30分鐘的時(shí)間，這比美國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜上花的時(shí)間要長(zhǎng)三倍。
② 中國(guó)的消費(fèi)者還具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，例如，典型的中國(guó)年輕消費(fèi)者大概知道至少20個(gè)化妝品品牌，而美國(guó)卻普遍只能認(rèn)識(shí)14個(gè)。中國(guó)的年輕人也是世界最會(huì)花錢的群體，他們之間42%的人都認(rèn)為需要購(gòu)買更多的東西，而在英國(guó)和美國(guó)這個(gè)比例只有36%。
③ 強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)促使企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，老牌的公司和新晉的玩家都在不斷地品牌策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)模式，以盡可能的保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在化妝品、乳制品和糖果等高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)總在不斷的變化著。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)商家不怕測(cè)試新產(chǎn)品，也不怕失敗了重頭再來。
④ 他們使用多媒體和多渠道來觸達(dá)和吸引消費(fèi)者，如今這種形式也變得越來越成熟。更重要的是，他們站在使用數(shù)據(jù)、分析和消費(fèi)者洞察的前沿，這幫助他們更好地了解客戶，并朝著真正消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)。
⑤ 無縫集成的綜合平臺(tái)讓購(gòu)物變得簡(jiǎn)單而充滿樂趣。在中國(guó)，新聞網(wǎng)站、游戲、視頻和電商網(wǎng)站構(gòu)成了主要的網(wǎng)絡(luò)中心，他們互相契合，各類平臺(tái)都能植入廣告進(jìn)而直接抵達(dá)產(chǎn)品購(gòu)買入口。而與其他國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者不同，中國(guó)消費(fèi)者很少訪問公司或品牌官網(wǎng)。相反，他們更愿意通過淘寶、愛奇藝以及中國(guó)最受歡迎的社交媒體平臺(tái)微信去發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品。
⑥ 淘寶和微信是中國(guó)最大的五款應(yīng)用之一，它們已經(jīng)演變成一體式的超級(jí)應(yīng)用。淘寶最初只是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，現(xiàn)在卻能提供各種社交和娛樂功能。而作為社交平臺(tái)開始的微信，現(xiàn)在則允許用戶購(gòu)買和銷售產(chǎn)品。
這些超級(jí)應(yīng)用程序還提供各種在線和離線服務(wù)。你可以向其他人匯款、訂購(gòu)食品、打電話叫出租車、預(yù)約醫(yī)生、支付賬單和獲得電影票，而在美國(guó)和英國(guó)，消費(fèi)者需要為每項(xiàng)活動(dòng)現(xiàn)在一個(gè)不同的應(yīng)用程序。
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