瀏覽：人次
Published on : Dec 8th 2020
2016年底全球瘋搶的YSL星辰口紅，讓市場(chǎng)再度見(jiàn)證奢侈品牌的吸金力。應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)力下降，很多奢侈品牌將研發(fā)和銷售的重點(diǎn)放在單品，美妝、皮具、配飾等爆款不絕。
產(chǎn)品之火易冷，品牌何以燎原？商業(yè)百貨策劃核心在把握時(shí)尚化和永恒性的平衡快速反應(yīng)，多元開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)全面突圍！
1
不能一味輕奢，堅(jiān)持經(jīng)典和定制并存
同樣是戰(zhàn)略調(diào)整，Coach觸底反彈、Prada一路走低，足見(jiàn)“奢侈”和“輕奢”不是品牌盈利的關(guān)鍵點(diǎn)，品牌主不能憑單一戰(zhàn)略試圖一勞永逸，必須具體品牌具體分析。
“去Logo化”可以贏得時(shí)尚潮流的紅利，但如果產(chǎn)品越來(lái)越像，則面臨“去品牌化”的危機(jī)。底蘊(yùn)深厚的奢侈品元老，與其彎腰賣萌，不如挖掘品牌可穿越時(shí)代的個(gè)性特質(zhì)，再現(xiàn)經(jīng)典。畢竟，復(fù)古才是時(shí)尚品牌策劃永恒的思潮。
定制也是自救的好路。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在86%的奢侈品牌已推出定制服務(wù)，但服務(wù)內(nèi)容有待進(jìn)一步挖掘。正如財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷所說(shuō)，“定制是這樣的，每個(gè)人看來(lái)是獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)，但一旦群體龐大了，就會(huì)有重合率，數(shù)據(jù)積累到一定程度后，定制也可以批量生產(chǎn)了。”
當(dāng)然，這不代表奢侈大牌會(huì)淪為大眾高端消費(fèi)品，品牌主反而可以借此開(kāi)辟副線、多重引流。
2
切忌過(guò)猶不及，平衡國(guó)際化和本土化矛盾
眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)30%的全球奢侈品消費(fèi)份額，在中國(guó)市場(chǎng)稍有不慎就會(huì)全盤潰敗。因此，要“端著”還是要“彎腰”，是奢侈品牌本土化營(yíng)銷的首要問(wèn)題。
部分奢侈品牌為了保持品牌的統(tǒng)一性，堅(jiān)持所有的溝通都要一樣，導(dǎo)致信息傳遞低效、品牌節(jié)節(jié)敗退。部分奢侈品牌用力過(guò)猛，創(chuàng)出國(guó)人看不懂的時(shí)尚，讓大牌秒變地?cái)傌洝?br />
對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)際化是生存的根基，但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷推廣必須充分尊重市場(chǎng)的情況，合理利用本土的資源，真正做到品牌文化和地域文化的融合，才能“接地氣”和“賺人氣”。
3
加快全渠道布局，兼顧打假與營(yíng)銷
即使中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)多極化趨勢(shì)，但敢創(chuàng)新一定有機(jī)會(huì)。
奢侈品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的高冷態(tài)度，無(wú)形中助長(zhǎng)了假貨的流行。很多奢侈品牌為了保有神秘感，不開(kāi)辟電商渠道，就連自家的官網(wǎng)建設(shè)都不太完善。消費(fèi)者除了專柜、論壇、奢侈品專賣網(wǎng)外，沒(méi)有更多的渠道了解產(chǎn)品信息。因此專柜商品被掉包、論壇被注水、專賣網(wǎng)真假摻雜賣，消費(fèi)者也無(wú)從得知。
所以近年來(lái)，不少國(guó)際奢侈品牌開(kāi)啟數(shù)字化布局，Burberry落戶天貓就收獲不少意外驚喜。Burberry首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather表示，建天貓店原本只為打擊線上非正規(guī)銷售渠道上（像淘寶、唯品會(huì)、京東等）來(lái)路不明的產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌推廣有著非常正面的效果，甚至拉動(dòng)了銷售額增長(zhǎng)。
奢侈品跟普通消費(fèi)品不同，產(chǎn)品不能全線上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法傳遞奢侈品專屬的體驗(yàn)和服務(wù)。但是互聯(lián)網(wǎng)能給予奢侈品牌發(fā)聲和溝通的新契機(jī)。奢侈品牌可以通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)、線上渠道鋪設(shè)、定制服務(wù)預(yù)約等方式建立O2O體系，達(dá)到品牌宣傳與線下引流的目的。
事實(shí)上，O2O有各種不同的形式，奢侈品牌應(yīng)該創(chuàng)研適合其品牌屬性的獨(dú)有模式。
4
勇敢“不務(wù)正業(yè)”，發(fā)力多元開(kāi)發(fā)與跨界合作
2015年Gucci跨界開(kāi)餐廳曾引發(fā)熱議，但其實(shí)奢侈品跨界已不是新鮮事，早在2004年BVLGARI第一家奢華酒店已在米蘭開(kāi)業(yè)。在如今這個(gè)資源充沛、高價(jià)值品牌稀缺的時(shí)代，奢侈品牌的價(jià)值能在跨界合作中被重構(gòu)和釋放。
先鋒雜志《The Futurist》在最近一次沙龍論壇中提到，如今的“新奢侈品時(shí)期”，奢侈品的內(nèi)容已經(jīng)變成：健身、綠色健康飲食、新能源交通工具、探險(xiǎn)旅行、閱讀以及那些改變?nèi)藗兩罘绞降母呖萍籍a(chǎn)品。只要不損害原有價(jià)值，奢侈品牌業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)的范疇非常廣闊。
或許你買不起愛(ài)馬仕包，但你可以買Apple Watch Hermès。
透過(guò)一次次“不務(wù)正業(yè)”，奢侈品牌不僅可以抱團(tuán)取暖，更能實(shí)現(xiàn)跨圈層的消費(fèi)者教育，比藝術(shù)展等慣用的推廣方式更親民和高效。而通過(guò)跨界風(fēng)格的專賣店設(shè)計(jì)，亦能為門店重新帶來(lái)關(guān)注和停留欣賞。
結(jié)語(yǔ)
最后，我們必須要厘清一個(gè)觀念。
當(dāng)我們高呼消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，不要忘了奢侈品老牌們都經(jīng)歷過(guò)百年風(fēng)雨，其中的困難與當(dāng)下相比也不遑多讓。而且總有一些人對(duì)大集團(tuán)或大眾流行化的設(shè)計(jì)不感興趣，他們有不可估量的消費(fèi)力去追求高品質(zhì)的定制商品、甚至藝術(shù)品，是奢侈品牌固定的金主。在奢侈品牌革新的時(shí)候，不能拋棄自身原有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)VIP客戶必須給予更全面的照顧。
不止奢侈品行業(yè)，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)也一樣遭遇行業(yè)大洗牌，服飾企業(yè)、零售企業(yè)必須積極應(yīng)變，不然只能眼睜睜地被市場(chǎng)拋棄。
擺脫腐朽、積極創(chuàng)變、重?zé)ɑ盍?，才能無(wú)懼世事變幻，把每個(gè)時(shí)代都活成最好的時(shí)代。
