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導(dǎo)言：近年來，電商發(fā)展迅猛，一躍成為如今最重要的消費形式之一。更有人一度擔(dān)憂，電商會不會有一天取代實體商業(yè)，讓線下渠道變成陪襯。值得實體零售業(yè)放寬心的是，最近消費者開始呈現(xiàn)向?qū)嶓w回流的現(xiàn)象。線上線下的品牌策劃要重新掌握消費者“朝三暮四”的去向，就請隨我們一起深入地分析這波年輕的消費者大軍心理和行為變化吧！
 
我們知道要想打動80后、90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手。特別是90后有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認(rèn)定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，"我"是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。而這一切又是在網(wǎng)上消費很難滿足的，因為他們在消費上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時通過消費來滿足自我。“90后的我，有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這可能是90后對自己的詮釋。
 

與80后相比，90后具有明顯不同的特點，如在自我主張上，他眼里沒有權(quán)威，只有自己的觀點，不會盲目地聽從別人；在自主決策上，希望自己做主，有充分的話語權(quán)；在自我成就上，希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在與能力。同時90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也較強(qiáng)。正因為如此，90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。
 
但與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說，80后群體是“個性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品。”他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的。所以有人說90后是個性中的“個性”一代?？v使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I200多個iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。
 
90后追求快樂的原則，就是“只要我喜歡”。鮮明的自我意識會不自覺地驅(qū)動他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會在購買上妥協(xié)，但前提是價格在他們可承受的消費能力之內(nèi)。
 

隨著電商的崛起，尤其是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)受了極大的沖擊，整個市場的格局都因之而發(fā)生了改變。如今的消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，已經(jīng)成為了一種不間斷消費的顧客。
 
手機(jī)只要在手中就可以完成購物消費，同時通過微博、微信等社交媒體曬單和朋友保持聯(lián)系。因此越來越多的實體零售商也意識到了這一點，開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向線上進(jìn)軍。但近期的營銷實際的情況并非如此，為什么還會出現(xiàn)消費者返回線下的情況呢？
 
有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者都是在“體驗”這一點上覺得實體店要比網(wǎng)絡(luò)購物更有優(yōu)勢。盡管目前各個渠道的購物體驗都在不斷的改善，但在體驗性這一點而言，實體店確實擁有著絕對的優(yōu)勢。再如通過網(wǎng)絡(luò)購買衣服既看不到實際的面料、也無法親自穿上嘗試，從網(wǎng)上購買食品更是無法體驗像實體店中的那種試吃的感覺，通過網(wǎng)絡(luò)買酒，無法品嘗到你所購買的酒是否是你喜歡的口味。可以說與80后、90后生活息息相關(guān)的眾多產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購物這一層面上，都是在“體驗”這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。這一點要引起經(jīng)營者的高度關(guān)注。
 


今天出現(xiàn)消費者重返實體店的關(guān)鍵是它能增加消費中的體驗，而要真正長期吸引消費者這一點又非常重要。在線的電商企業(yè)必須傳統(tǒng)的零售企業(yè)一樣從線上走向線下，布局自己在線下的實體店面，讓消費者能夠真正的完成消費體驗。要把營銷真正做到線下去，以下兩點值得關(guān)注：
 
一是，電商企業(yè)必須對自己進(jìn)行重新構(gòu)思營銷策略，必須接受實體店的購物體驗是線上無法完成的這一事實，在向線下走的過程中要以消費者的體驗作為第一衡量標(biāo)準(zhǔn)，在專賣店設(shè)計、導(dǎo)購培訓(xùn)等基礎(chǔ)服務(wù)上最大程度地發(fā)揮實體店鋪的體驗作用。如目前流行的O2O精細(xì)化定制運營模式。線上與線下絕不是非此即彼的關(guān)系，而是要互相支持、互相促進(jìn)，從全方位、多角度來影響消費者、方便消費者，并讓各個渠道的體驗和服務(wù)滿足消費者不間斷購物的需求。
 
二是，實體商業(yè)百貨策劃過程中必須重視移動互聯(lián)網(wǎng)，盡快完成移動端的布局。同時，在實體店中也需要增加移動設(shè)備和移動網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，開拓移動購物渠道，這會成為企業(yè)提升用戶體驗的個性化營銷手段。
 
同時必須將線上線下真正整合一體，讓消費者在兩者之間能輕松、自由的切換。最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)（2015）：通過手機(jī)獲得經(jīng)銷商的實時庫存信息后，43%的消費者會直接去附近的店鋪購買，如果不在營業(yè)時間內(nèi)，59%的消費者會選擇通過在線或手機(jī)終端購買?？梢妼οM者而言，線上與線下應(yīng)該是沒有界限的，經(jīng)銷商必須打通線上和線下的壁壘，整合不同的渠道，增加消費體驗，才能促進(jìn)消費者更多的消費行為。