瀏覽：人次
Published on : Dec 8th 2020
據(jù)媒體及行業(yè)機(jī)構(gòu)分析，2015年一年我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)值達(dá)1000億元，甚為引人注目。經(jīng)過(guò)近十年的培育和耕作，我們終于也有了像《大圣歸來(lái)》這樣廣受好評(píng)又收獲高票房的現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)電影。盡管在許多方面，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)依然飽受爭(zhēng)議和質(zhì)疑，但本階段的亮眼成績(jī)依然讓眾多業(yè)者倍受鼓舞。
與此同時(shí)，部分有實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始調(diào)整品牌策劃，劍指文創(chuàng)戰(zhàn)場(chǎng)，利用自身的實(shí)業(yè)和渠道優(yōu)勢(shì)想從中分一杯羹。萬(wàn)達(dá)、阿里、騰訊更是開(kāi)著塞滿(mǎn)鈔票的豪車(chē)急速駛進(jìn)文創(chuàng)大公園，提前圈地占位，以便向后來(lái)者收取高昂的門(mén)票。
面對(duì)IP投資熱，很多傳統(tǒng)企業(yè)主都懵了，“我們也重金買(mǎi)授權(quán)，為什么投得多賺得少？”眼看《瘋狂動(dòng)物城》即將成為迪士尼樂(lè)園的新景點(diǎn)，前幾年火爆的《喜羊羊》卻逐漸凋零。
全世界的80、90、00后，都能在迪士尼樂(lè)園找到童年的記憶。米老鼠、白雪公主、巴斯光年……迪士尼的每一個(gè)新IP都成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。反觀國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫IP就像大浪淘沙，衍生品出了一波接著一波，可是我們至今沒(méi)有一個(gè)可以陪伴一代國(guó)民成長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和卡通形象，IP衍生品的價(jià)值和保鮮期也越來(lái)越低。
我國(guó)擁有最強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，還有最龐大的動(dòng)漫生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，卻一直無(wú)法育出美國(guó)日本動(dòng)漫的生產(chǎn)力和變現(xiàn)力。不得不讓人反思，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、甚至文創(chuàng)業(yè)，真正缺的是什么？
1、VIP（超級(jí)IP）
動(dòng)漫IP是中國(guó)文創(chuàng)業(yè)和資本市場(chǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”。2014年開(kāi)始，《大圣歸來(lái)》和《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房驚人，一夜間，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都陷入了“IP在手，天下我有”的狂歡之中。
IP非常容易獲得，一個(gè)人只要會(huì)畫(huà)畫(huà)、會(huì)編故事，掌握基本的著作權(quán)登記、商標(biāo)注冊(cè)知識(shí)，就可以創(chuàng)造并擁有一個(gè)IP。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前擁有的IP的種類(lèi)和數(shù)量已經(jīng)非常豐富，但卻非常缺乏“有價(jià)值的IP（Valuable Intellectual Property）”。這里的“價(jià)值”尤其指的是商業(yè)價(jià)值。
如果一個(gè)IP本身沒(méi)有價(jià)值，就沒(méi)有挖掘的意義，也不會(huì)成為具有商業(yè)價(jià)值的IP。做VIP而不要做IP，V的核心就是IP的可識(shí)別性要強(qiáng)。給IP打造一個(gè)獨(dú)占的差異化定位，才能讓IP具有超強(qiáng)的可識(shí)別性，才能衍生出可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。
而要打造一個(gè)真正的VIP，至少包括4個(gè)層級(jí)的核心要素，從 IP 的表層到核心，分別是：表現(xiàn)形式（形象）、故事、世界觀和價(jià)值觀。
前期開(kāi)發(fā)的層級(jí)深度決定了作品的價(jià)值，也決定了作品是否能成為真正的常青 VIP。
①表現(xiàn)形式和流行元素
這是 IP 的最表層，對(duì)觀眾是最直觀感受的層面。
比如中國(guó)風(fēng)，國(guó)內(nèi)作品并不缺乏大批武俠、功夫、清宮等流行元素，和星際、科幻等流行風(fēng)格。但國(guó)內(nèi)大部分作品停留在第一層，只關(guān)心一個(gè)時(shí)期內(nèi)流行什么風(fēng)格。這種只注重最表層形式的操作導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)作品的大批跟風(fēng)和先天不良。
形象和表現(xiàn)元素是來(lái)表達(dá)故事的最淺層的工具，并不是最關(guān)鍵的 IP 引擎，卻成為了國(guó)內(nèi)作品的著力點(diǎn)。
這種觀念先天制約了 IP 創(chuàng)作，未能挖掘到吸引觀眾的核心，結(jié)果就是大批中國(guó)風(fēng)作品在跟風(fēng)中銷(xiāo)聲匿跡。過(guò)度中國(guó)風(fēng)也造成辨識(shí)度低、生活化難，進(jìn)而影響IP商業(yè)化。哆啦 A 夢(mèng)、海賊王這些享譽(yù)世界的動(dòng)漫主角形象，看起來(lái)并不像日本人，但角色本身承載的價(jià)值觀與精神內(nèi)核非常符合日本文化。
②故事
故事的重要性不言自明，好故事難以駕馭但也有章可循。
好萊塢早就總結(jié)過(guò)人類(lèi)歷史上的經(jīng)典故事，歸結(jié)為“十個(gè)故事引擎”，所有的長(zhǎng)短故事都可以被歸類(lèi)為十個(gè)故事引擎之中。例如，《瑯琊榜》其實(shí)可以被看做“超級(jí)英雄”的故事引擎。故事的內(nèi)核其實(shí)是神算子梅長(zhǎng)蘇憑借超越常人的智力和情商，通過(guò)發(fā)揮不同于大眾的超常價(jià)值，完成人生使命的故事。
然而，故事引擎也只是推動(dòng) IP 的一種工具，只關(guān)注故事的講法，也相當(dāng)具有局限性。
故事是人物在特定情景下的經(jīng)歷和選擇，本身會(huì)受文化環(huán)境、時(shí)代背景以及媒介性質(zhì)所限，難以跨越時(shí)間和空間。日本動(dòng)漫作品在中國(guó)能獲得了巨大成功，主要是因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)文化同源，以及日本作品講故事的能力更好。但大部分日本動(dòng)漫作品只止步于亞洲，未能像漫威系列那樣風(fēng)靡全球，正是因?yàn)椴糠治幕c價(jià)值觀的表達(dá)只局限在東亞地區(qū)。
③推動(dòng)故事發(fā)展的普世元素
普世元素指的是：人物對(duì)世間美好事物的追求，比如，愛(ài)情、親情、正義、尊嚴(yán)。這一層開(kāi)始進(jìn)入到注重核心的作業(yè)方式，即開(kāi)發(fā) IP 深層內(nèi)核。
普世元素區(qū)別于現(xiàn)在大家開(kāi)發(fā) IP 時(shí)所強(qiáng)調(diào)故事中的世界觀，即對(duì)于環(huán)境和框架的構(gòu)造。普世元素是跨越文化、地域、時(shí)代的。美國(guó)好萊塢的作品能在全世界得到認(rèn)可就是因?yàn)閷?duì)于普世元素的把握。
普世元素和人性息息相關(guān)，不論生活在世界哪個(gè)角落的人都有共性，例如正義、親情和愛(ài)情等。把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的觀眾。
④價(jià)值觀
價(jià)值觀是 IP 最核心的要素。
風(fēng)格選擇、人物設(shè)定、故事發(fā)展等都是可被替換的因素，真正的 IP 有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費(fèi)后的短暫狂熱。
超級(jí)英雄故事中，每個(gè)英雄都代表著一個(gè)不同的價(jià)值觀，比如鋼鐵俠從個(gè)人享樂(lè)至上到逐漸承擔(dān)責(zé)任，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的原則至上不容變通的愛(ài)國(guó)主義，蟻人的屌絲肩負(fù)重大責(zé)任感的平民英雄主義，蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。
多樣的價(jià)值觀針對(duì)不同類(lèi)型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)同感，不僅僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。這些人類(lèi)普適的價(jià)值觀和哲學(xué)，可以跨越文化、政治、人種、時(shí)空，跨越一切媒介形式。由此，超級(jí)VIP 通過(guò)價(jià)值觀的沉淀對(duì)全球觀眾產(chǎn)生了審美影響和文化層面的持久影響。
因此，好的IP 都滿(mǎn)足以上共性，由內(nèi)而外的模式可以復(fù)制，持續(xù)打造超級(jí)VIP。
2、產(chǎn)業(yè)
而要打造出具有社會(huì)影響力的動(dòng)漫IP，需要發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，更需要完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其中最重要的、正是當(dāng)下不斷衰退的傳統(tǒng)實(shí)業(yè)和線下渠道。
今年兩會(huì)上，一位全國(guó)政協(xié)委員說(shuō)：中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏一種“滴水穿石”的精神，耐不住寂寞。全球熱映的迪士尼動(dòng)畫(huà)《瘋狂動(dòng)物城》，主創(chuàng)們不惜耗時(shí)18個(gè)月研究動(dòng)物，迪士尼的制作人們也常常多年磨一劍。而我們國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片卻屢犯情節(jié)拖沓重復(fù)的毛病，創(chuàng)意也常常充滿(mǎn)“抄襲”之嫌。
可在批判聲中，大家有無(wú)想過(guò)，動(dòng)漫行業(yè)集體浮躁的終極原因是什么？
缺資金！缺實(shí)業(yè)！無(wú)產(chǎn)業(yè)化！
“滴水穿石”，需要源源不斷的水！
正因?yàn)槲膭?chuàng)業(yè)、IT業(yè)、傳統(tǒng)實(shí)業(yè)都各自盤(pán)踞著自己的山頭，做著史上最燒錢(qián)的動(dòng)漫，快速套現(xiàn)就成為最佳的生存法門(mén)！而當(dāng)所有從業(yè)者都期待一天建成羅馬城，幻想著一夜暴富，如何能做出有分量、有內(nèi)涵、有持久生命力、能長(zhǎng)期變現(xiàn)的動(dòng)漫IP？
我國(guó)目前大部分的IP還處于倒買(mǎi)倒賣(mài)的層次：很多文創(chuàng)公司不是在創(chuàng)造IP，而是到處向漫畫(huà)家收購(gòu)IP，簡(jiǎn)單包裝后通過(guò)電影、手游或者商場(chǎng)活動(dòng)快速轉(zhuǎn)手變現(xiàn)。
而在通常情況下，有能力收購(gòu)好IP的公司都是規(guī)模較大，出于各種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考慮，在收購(gòu)了IP之后很有可能選擇對(duì)其進(jìn)行雪藏。只有少量極其優(yōu)秀的IP有可能獲得商業(yè)的培育，被做成一整個(gè)持久性的有影響力的娛樂(lè)生意。于是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展了這么多年，我們幾乎看不到具有生命力的強(qiáng)勢(shì)IP。
動(dòng)漫IP的增值成了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)亟需解決的一大難題。如馬化騰所言，“IP的源頭是文學(xué)和動(dòng)漫，所以我們應(yīng)該很重視，但是它應(yīng)該也不是獨(dú)立發(fā)展，它應(yīng)該還是泛娛樂(lè)、多角度來(lái)去開(kāi)發(fā)的。”
以我們的友鄰——動(dòng)漫王國(guó)日本為例，作為日本第三大產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫，年?duì)I業(yè)額達(dá)230萬(wàn)億日元。銷(xiāo)往美國(guó)的日本動(dòng)畫(huà)片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入是日本出口到美國(guó)的鋼鐵總收入的4倍。
日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一大特征在于主要以漫畫(huà)為起點(diǎn)的巨大商業(yè)鏈。漫畫(huà)家在著名漫畫(huà)周刊上連載的漫畫(huà)成為人氣作品后，就會(huì)逐步進(jìn)入電視動(dòng)畫(huà)化、DVD化（OVA）、電影化（劇場(chǎng)版）等多種媒體形式，并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)龐大的衍生產(chǎn)品如玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)授權(quán)、服務(wù)等等。近年來(lái)也有從小說(shuō)、游戲反向推進(jìn)到漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)的成功作品問(wèn)世。
總體上說(shuō)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、實(shí)業(yè)不分家，基本齊頭并進(jìn)。很難想象如果沒(méi)有完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，《火影忍者》是難以撐過(guò)15個(gè)春秋。
國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廠商與國(guó)外產(chǎn)業(yè)巨頭相比，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作得雖然不甚理想，但是整體進(jìn)步較為明顯。
當(dāng)前，整體產(chǎn)業(yè)對(duì)IP的日趨重視，推進(jìn)了行業(yè)逐步邁入跨界資源整合階段：游戲、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影、圖書(shū)、話劇、商業(yè)授權(quán)等圍繞IP所形成的產(chǎn)業(yè)鏈條同步借力起跑，力求在熱門(mén)IP爆發(fā)期同步發(fā)布，縮短資金流動(dòng)的周期，將IP的商業(yè)價(jià)值最大化。建立起一個(gè)貫穿游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、衍生品的IP生態(tài)，通過(guò)互相借勢(shì)獲得最大化收益，成為許多先進(jìn)的動(dòng)漫文化企業(yè)的首選方向。
《圣斗士星矢》、《多啦A夢(mèng)》、《鋼鐵俠》、《白雪公主》這些優(yōu)秀的國(guó)外動(dòng)漫作品之所以能持續(xù)數(shù)十年的歷史，對(duì)一代又一代的人產(chǎn)生深刻的影響力，其背后不僅是強(qiáng)大的動(dòng)漫IP，更有完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈做支撐，不斷地提供商業(yè)循環(huán)補(bǔ)給，才能吸引更多的人才和資金進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造源源不絕的生命力。
3、商業(yè)模式結(jié)合點(diǎn)
最后，我們認(rèn)為動(dòng)漫IP的商業(yè)價(jià)值應(yīng)該是：
讓動(dòng)漫不止動(dòng)漫，用產(chǎn)業(yè)突破產(chǎn)業(yè)！
以迪士尼與優(yōu)衣庫(kù)合作為例：
優(yōu)衣庫(kù)的明星產(chǎn)品UT加上迪士尼的卡通人物，每年夏天都能引爆銷(xiāo)售狂潮。傳統(tǒng)的服飾行業(yè)，通過(guò)IP突破文化、年齡、價(jià)格的壁壘，創(chuàng)造一種全新的消費(fèi)文化。近年，優(yōu)衣庫(kù)更結(jié)合漫威電影的上映時(shí)間表，推出特別版服飾強(qiáng)勢(shì)吸金！
這種商業(yè)模式，創(chuàng)造了3個(gè)維度的利益：
迪士尼：復(fù)活I(lǐng)P
優(yōu)衣庫(kù)：提升銷(xiāo)售
粉絲：情感滿(mǎn)足
再以迪士尼90周年慶為例：
迪士尼不僅與各知名產(chǎn)品品牌合作，更在各商業(yè)百貨（如太古匯）舉辦大型展覽。通過(guò)實(shí)物、裝置、多媒體等方式，回顧整個(gè)卡通帝國(guó)的發(fā)展過(guò)程，從而拉動(dòng)全新衍生品的銷(xiāo)售、乃至整個(gè)商圈的人流。
這種商業(yè)模式，創(chuàng)造了多個(gè)維度的利益：
迪士尼：復(fù)活I(lǐng)P，樹(shù)形象，吸新粉
衍生品制造商：提升銷(xiāo)售，樹(shù)形象
粉絲：情感滿(mǎn)足，分享與體驗(yàn)
地產(chǎn)商：樹(shù)形象，促招商
其他租戶(hù)：提升銷(xiāo)售額，媒體曝光
······
商業(yè)如同海洋，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)支流，底部都是相互關(guān)聯(lián)的！
說(shuō)到底，只有面向大眾用戶(hù)，制造最廣泛觀眾喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品。多維度全方位地發(fā)力，才能最終真正實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈的全面豐收！
