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Published on : Dec 8th 2020
品牌策劃與建設(shè)需要經(jīng)過以下過程：1、基礎(chǔ)產(chǎn)品；2、品牌認(rèn)知；3、品牌聯(lián)想；4、品牌管理。
基礎(chǔ)產(chǎn)品：就是品牌元素，其中包括品牌的產(chǎn)品、設(shè)計、功能、文化、形象等。
品牌認(rèn)知：由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。品牌再認(rèn)——顧客通過接觸辨認(rèn)品牌的能力，這在終端購買臨門一腳非常關(guān)鍵；品牌回憶——顧客在不同的適用場合想起品牌的能力，比如婚紗想起Vera Wang、訂婚想起Tiffany、婚戒想到Cartier、西式快餐想到麥當(dāng)勞肯德基、披薩想到必勝客、口渴想到可口可樂等。
品牌聯(lián)想：顧客通過事物與品牌或者品牌與事物的相互關(guān)系。
品牌回憶與品牌聯(lián)想有很大關(guān)系。品牌專賣店設(shè)計是品牌聯(lián)想的外在反映，所以如果不想使某個品牌形象在消費(fèi)者心目中不斷被衰退，那么就要建立持續(xù)的品牌聯(lián)想——腔調(diào)之外的風(fēng)骨。
反向品牌創(chuàng)建者——可口可樂
可口可樂，排在世界十大品牌之首，如果有人問可口可樂的口號是什么基本不知，它使用過的口號一連串，代言明星也比口號還多，但提到可口可樂，它給我們的積極聯(lián)想一連串：從奧運(yùn)會、網(wǎng)球賽、登山航海都有它的身影，可口可樂與麥當(dāng)勞組成品牌聯(lián)盟，每天都在強(qiáng)化其品牌形象，使你在家里吃飯時就想起了它。
如果以上的成績純屬老品牌積淀，那么可口可樂在2008年發(fā)起的“沙灘聯(lián)想”創(chuàng)建運(yùn)動則完全給國內(nèi)業(yè)界上了生動一課。自從2008年夏天開始，可口可樂在深圳大小梅沙、青島、大連、廈門、海南等濱海城市沙灘展開了免費(fèi)贈飲活動，每周六周日兩天，為期兩個月，場面十分壯觀。很多人不知道可口可樂此舉意義何在（創(chuàng)建品牌聯(lián)想），但事實是：人們現(xiàn)在想去沙灘就會想起可口可樂?？煽诳蓸废胍木褪沁@種結(jié)果——使人們在某種特定場合想到它，潤物細(xì)無聲，這比商店里面打折促銷影響之遠(yuǎn)且高明得多。
奢侈品品牌延伸者——De Beers
在鉆石行業(yè)，提到“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”幾乎無人不知，但是De Beers的國際地位不是僅僅來自于這么一句經(jīng)典廣告，而是與“戛納電影節(jié)”、“拉斯維加斯”、“好萊塢地毯”、“國際大片”等相互影印的結(jié)果。
2001年，DeBeers為了拓展紀(jì)念鉆戒細(xì)分市場，設(shè)計推出其3粒寶石鉆戒，主打結(jié)婚紀(jì)念日和生日市場，其推出的口號是“為你的過去、現(xiàn)在和將來喝彩”，并展開了一系列有意義的活動，包括千人結(jié)婚紀(jì)念日酒會、各種形式派對會、明星贊助等，到2002年底，其3粒紀(jì)念鉆戒銷售量較2001年增長74%。
2003年，DeBeers顛覆傳統(tǒng)又推出了右手戒指，主攻右手市場。提供16種不同設(shè)計風(fēng)格的右手戒指，憑借一系列的營銷活動，一樣獲得了很大成功。
可以看到，他們都采用事件聯(lián)想從而改變了消費(fèi)者的通常思維結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)實中，僅靠一句話試圖改變別人的想法和社會思維，其實很難。
奢侈品業(yè)佼佼者——勞力士
在鐘表行業(yè)，勞力士是享譽(yù)世界的偉大品牌——幾乎你所崇拜的人都在戴著它，他的品牌地位不是靠腔調(diào)廣告喊出來的。
其廣告語“經(jīng)典設(shè)計，永恒地位”一樣極富沖擊力和感染力，但是勞力士絕對不是依靠這樣的腔調(diào)認(rèn)知成就品牌地位，除了卓越的品質(zhì)功能外，它做了一系列讓人眼花繚亂的“聯(lián)想創(chuàng)建”運(yùn)動：廣為人知的包括讓梅賽德斯.格萊澤佩戴勞力士穿越英吉利海峽，水中浸泡15小時分秒未差（這比飛亞達(dá)贊助楊利偉實在得多）；佩戴勞力士的人測量過珠穆朗瑪峰高度，打破過聲速記錄，抵達(dá)過海洋最深處并在月球上行走過。
除此以外，勞力士參與溫布爾登網(wǎng)賽、舉辦過勞力士跨大西洋挑戰(zhàn)賽、美國職業(yè)高爾夫球賽、勞力士24小時耐力賽、勞力士杯運(yùn)動車系列大賽等等，這些品牌聯(lián)想創(chuàng)建的結(jié)果是：你所向往的生活都跟勞力士有關(guān)，你所敬佩的往往和勞力士聯(lián)系在一起，最終自己敬重的人都在戴著勞力士手表——成為成功人士的代表和生活方式。
這就是腔調(diào)背后的風(fēng)骨——品牌聯(lián)想。
