瀏覽:人次
Published on : Dec 8th 2020
“圈層營(yíng)銷”這個(gè)詞最早在地產(chǎn)行業(yè)使用,就是在
品牌策劃營(yíng)銷概念里,把目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層,通過(guò)針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng),進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷,雖然這個(gè)理解過(guò)于膚淺,但卻很實(shí)在。圈層化是社會(huì)發(fā)展中必然的特征,由于消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、興趣愛(ài)好等方面的不同,圈層開(kāi)始明顯地呈現(xiàn)。
我們?yōu)槭裁葱枰ψ?,因?yàn)槿耸巧鐣?huì)的動(dòng)物,社交是人最基本的需求,人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧,社交是“刷存在感”很重要的方式。
先來(lái)看一下圈層的演變,遠(yuǎn)古時(shí)期,人們以種群或血緣關(guān)系組成一個(gè)個(gè)群落。后來(lái)人類進(jìn)入了文明社會(huì)后,尤其是階級(jí)社會(huì),更多地以階層為特征進(jìn)行圈層的劃分,八十年代的工人文化俱樂(lè)部就是那個(gè)時(shí)代的代表。到了二十一世紀(jì),興趣作為圈層劃分很重要的特征。尤其是近兩年,移動(dòng)營(yíng)銷更加促進(jìn)了圈層的分化,出現(xiàn)了很多以線上、線下互動(dòng)的興趣小組。線上的像微信群、QQ群、豆瓣、人人網(wǎng)等,線下的就更多了,俱樂(lè)部是很重要的一種形式。有形的,無(wú)形的圈子正以極快的速度形成。
現(xiàn)在真正的到了“有圈子才有一切”的時(shí)代。
而企業(yè)在圈層的迅速集結(jié)、轉(zhuǎn)化中能夠做一些什么呢?企業(yè)需要尋找一群對(duì)自身品牌有認(rèn)同的人,通過(guò)緊密的互動(dòng),使這群人與品牌發(fā)生關(guān)系,去影響更多的人,最終形成品牌專屬的生活方式,這便是品牌圈層營(yíng)銷的本質(zhì)。
我們來(lái)看一下很多品牌在圈層營(yíng)銷中的現(xiàn)狀:
1、有用戶無(wú)粉絲。這種方式對(duì)于無(wú)技術(shù),無(wú)設(shè)計(jì),無(wú)體驗(yàn)感的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)很常見(jiàn)。“粉絲”這個(gè)詞里有一種“瘋狂”的意味,所以估計(jì)連品牌自己也沒(méi)有想清楚用戶為什么會(huì)為了品牌瘋狂吧,更別提什么“粉絲”了。
2、有產(chǎn)品無(wú)關(guān)系。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代留下來(lái)的頑疾,通過(guò)渠道銷售的產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間毫無(wú)關(guān)系可言。
3、有品牌無(wú)KOL圈層。請(qǐng)注意,這里的KOL圈層并不是你花錢就可以收買的,他們是真正對(duì)你的產(chǎn)品和文化擁躉者。
著名的預(yù)言帝KK(凱文·凱利)提出的“1000鐵桿粉絲理論”:如果一位創(chuàng)作者或者藝術(shù)家能夠擁有1000名鐵桿粉絲,他們用一天的工資來(lái)支持創(chuàng)作者的工作,便可以辭去全職工作,養(yǎng)活自己。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),長(zhǎng)尾無(wú)疑令人喜憂參半。長(zhǎng)尾并沒(méi)有大幅提高創(chuàng)作者作品的銷量,反而加劇了競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)休止的降價(jià)壓力。如何擺脫默默無(wú)聞、銷量疲弱的困境,就是要找到1000個(gè)鐵桿粉絲。鐵桿粉絲是指,無(wú)論你創(chuàng)造出什么作品,他(她)都愿意付費(fèi)購(gòu)買。