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Published on : Jul 18th 2014
20世紀(jì)80年代中期，“恒源祥，羊羊羊”這一廣告語通過每輪連續(xù)三次在央視的震撼播出，響徹全國，一下子在全國家喻戶曉，婦孺皆知，恒源祥也因此開創(chuàng)了重復(fù)廣告語的先河。同時(shí)，在業(yè)界也引起了一些列連鎖反應(yīng)，各種模仿層出不窮，這種喋喋不休的廣告形式，沒多久就占據(jù)熒屏大半江山。
廣告質(zhì)量的粗制亂造以及觀眾的審美疲勞，重復(fù)廣告很快就遭到觀眾的質(zhì)疑甚至是厭倦。既然廣告語得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，為什么廣商還是樂此不彼，重復(fù)廣告形式至今還偶爾出現(xiàn)呢？本文擬就電視重復(fù)廣告的利與弊做一分析，并試圖走出重復(fù)廣告的困境。
什么是重復(fù)廣告？
重復(fù)廣告是指一則廣告作品通過每個(gè)特定的載體每輪重復(fù)多次、連續(xù)推出的一種廣告形式。重復(fù)廣告具體有兩種不同的表現(xiàn)形態(tài)，一種是廣告語的重復(fù)，如連續(xù)三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的廣告，另一種是廣告畫面、鏡頭或內(nèi)容的重復(fù)，如“腦白金”廣告。至于選擇在不同時(shí)段、不同頻道、不同媒體推出的同一廣告，則不屬于重復(fù)廣告的范疇。
其實(shí)，恒源祥是無心插柳，在無意間開創(chuàng)了重復(fù)廣告形式，因?yàn)楫?dāng)初制作的廣告片太短，而電視臺(tái)要求一則廣告的播出時(shí)間不得少于5秒鐘，這樣只好將廣告片連續(xù)播放三次。讓大家沒想到是，播出后效果奇好，甚至引得爭相模仿，以至于直到今天恒源祥也不輕易放棄這種形式。
恒源祥在無意間開創(chuàng)重復(fù)廣告形式的先河并得到巔峰，之后雖然模仿者眾多，但再也沒取得恒源祥當(dāng)初那樣的成功。而其，恒源祥也走進(jìn)了廣告的困境，似乎除了重復(fù)廣告就再也找不到其他更好的廣告形式了。
重復(fù)廣告的正負(fù)作用
上世紀(jì)末，國內(nèi)廣告也不甚發(fā)達(dá)，觀眾的眼光還不太挑剔，重復(fù)廣告自有其不同凡響的效果，這也正是當(dāng)時(shí)恒源祥取得成功的重要前提。但這并不代表重復(fù)廣告擁有永遠(yuǎn)的生命力。目前，重復(fù)廣告正面臨著一冷一熱的局面，即廣告主的熱衷以及消費(fèi)者的冷淡。
重復(fù)廣告仍具有一定銷售力，但如果無視消費(fèi)者的感受，廣告的影響力定會(huì)差強(qiáng)人意，如何走出這種困境，重復(fù)廣告究竟還會(huì)走多遠(yuǎn)？重復(fù)廣告何時(shí)休？必須對(duì)重復(fù)廣告的正負(fù)作用一個(gè)充分了解。
重復(fù)廣告可以促進(jìn)和強(qiáng)化受眾的記憶，這點(diǎn)是其他廣告形式難以企及的，不少廣告主對(duì)重復(fù)廣告情有獨(dú)鐘，正式看中了這點(diǎn)。
面對(duì)紛至沓來而稍縱即逝的信息，受眾的記憶難免顯得模糊不清，而重復(fù)無疑是一種能喚起受眾注意進(jìn)而得以識(shí)記的有效方法，盡管其感受并非愉悅。在中國，“恒源祥，羊羊羊”連三歲的孩童也能吟唱，“送禮只送腦白金”更讓消費(fèi)者耳熟能詳。
突出產(chǎn)品或品牌是重復(fù)廣告的又一顯著作用。重復(fù)廣告的狂轟濫炸、輪番播出而形成的巨大沖擊波，迫使受眾不得不加以關(guān)注，從而使VI設(shè)計(jì)產(chǎn)品或品牌的知名度著實(shí)提高不少，盡管還談不上美譽(yù)度。重復(fù)廣告使得恒源祥、哈藥六廠、腦白金早已名噪大江南北。
重復(fù)廣告還可以有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這也是廣告主最中意的。
